熊大快跑游戏

不融资,靠内容营销从0做到$2000万ARR?解析ClickUp早期的三套增长组合拳

内容营销究竟能获利多少?免费的内容也能换来付费用户吗?一起来看内容营销操作方法论!这篇文章详细介绍了ClickUp冷启动组合拳的方法论营销模式,使用大量案例和数据进行展现,对内容运营和内容营销感兴趣的童鞋一定不要错过!

随着2021年秋的C轮4亿美元融资到账,上线不到4年的ClickUp估值跃至40亿美元。而2年多前,名不见经传的创始人Zeb Evans还在为公司的生死存亡发愁。

几天前,我在《火车司机如何打造40亿美金SaaS火箭?带你回顾PLG卷王ClickUp的前世今生》文章里介绍了这个神奇的创业故事。和本文搭配食用效果更佳!

今天,让我们来尝试解析ClickUp白手起家的增长绝活:

如何用内容营销获取海量精准流量?如何确保每周发布新版本而不翻车?免费的承诺如何换来付费的用户?

欢迎回来,我们继续!

一、ClickUp冷启动组合拳组合拳1:需求共情 内容营销

I started with Basecamp, then we had Jira for engineering, Trello for boards, Asana for marketing teams, Google Docs, Google Sheets, Slack, Confluence for Wiki… we had 10 different productivity applications. 我从Basecamp开始,研发用Jira,看板用Trello,营销用Asana、谷歌文档、表格、Slack ,Wiki用Confluence……加起来有10多个不同的生产力工具。

I’m a huge design and user experience person, it became insanely frustrating for me using JIRA and Asana. I felt like Asana was far too little whereas JIRA was way too much in terms of complexity and features set. 我是个非常关注设计和用户体验的人,却被Asana和Jira搞得身心俱疲。Asana功能太简陋,而JIRA又太繁琐。

I felt like no one was paying attention to details, to the things that actually mattered to make people more productive. 我觉得没人关注细节,没人关注那些真正重要的、能让人们更有效率的事情。

上面这一连串灵魂吐槽,都是创始人Zeb Evans的亲身经历和直观感受,毕竟作为一个卷王,对时间和效率的极致追求是深深刻在骨子里的。这也是为什么ClickUp能这么快达到PMF。

创始团队对用户的共情是产品的灵魂除了CEO本人,CTO Alex Yurkowski 也深有同感。因为整个公司团队本身都在用这个产品,所以即使是身居后端的研发团队也随时都能体会到产品价值,更容易受到激励。

此外,为了保证产研团队的积极性,公司会把用户的积极反馈也传递给研发团队,而不是整天只收到bug报告之类的负能量。直击痛点的功能 进一步优化的体验 = 高速增长最扎实的底座。在此基础上,内容营销几乎是唯一的制胜法宝。

正如前面提到的,Blogging积累的内容资产,几乎可以永续性地带来线索和流量。说到这个话题的时候,Zeb总是轻描淡写的说“我们比较重视SEO”。实际上,卷王是不会走寻常路的。常规的内容营销做法会尽量避免直接推销产品,而是旁敲侧击的激发用户对产品的兴趣;SEO方面也会优先挑选长尾关键词作为切入点(比如Notion)。

但是ClickUp选择开局就啃硬骨头,硬广为主、软文为辅,靠大量直白的内容在“任务管理工具”、“免费项目管理软件”之类的红海关键词上常年霸榜。

图:ClickUp 的铁头SEO策略

为了实现这点,Zeb把袖子都快撸到肩膀上了,日更博客!恨不得把全谷歌的“How…”和“What…”都挂上ClickUp的链接,席卷了超过6万个关键词。

图:ClickUp 早期博客页面(19-20年)

(1)敏捷

话题:What is Agile Marketing ; How Do You Implement It?、How to Apply Scrum to Personal Projects

(2)功能与集成

话题:Gantt Chart Milestones: Ultimate Guide、How to Use ClickUp to Set Goals for Your Team

(3)生活方式

话题:How to Make ClickUp Unicorn Chip Cookies、3 Things I Learned Bootstrapping ClickUp to $20M ARR in the World’s Most Competitive Industry

(4)生产力

话题:5 Tips to Increase Your Sales Team’s Performance、How to Automate Tasks in 2020 (Ultimate Guide)

(5)项目管理

话题:How to Build a Project Management Dashboard (2020 Guide)、The Ultimate Guide to Google Project Management

(6)远程办公

话题:The Role of Real-Time Connection in Remote Work、The 7 Key Benefits of Remote Teams

(7)软件

话题:Top 8 Annotation Tools (Features, Pros, Cons, Pricing)、Monday.com Review 2020 (Features, Pros, Cons, Pricing)

除了用SEO解决流量问题,公司还投入大量资源做教程和研讨会增加留存和转化:

图:ClickUp 第一方产品教程

图:针对不同层级用户设计了对应的“网课”

这种高强度的内容输出持续了好几年,直接结果就是源源不断的自然流量。

当然了,也不至于100%的辛苦工作都是in-house完成,实际情况是以内部团队为主导,辅助外部机构作为杠杆(承担部分写作工作和资源导入)来完成。

其实在2年前注意到ClickUp的时候我还有点疑惑,这种铺天盖地的直白硬广难道不会起反效果吗?要知道,做ClickUp案例研究是件很痛苦的事情,但凡只要沾点关键词的边,搜索结果就铺天盖地的全是官方的软文和硬广,甚至连“ClickUp Sucks”这样的关键词搜出来的结果,也是软文……

难道当一个用力过猛的策略猛到一定程度,用户反而就接受了这种奇怪的设定?

光靠蛮力显然不行,核心技巧在于定向更新,剑指关键词。

Think of high intent terms that have high traffic and low competition.

意图越明显的关键词具有越高的流量/竞争比。

例如,“OKR”的搜索量可能远小于“如何设定年度目标”,但是前者的流量更精准,最终产生的商业价值也更高。所以,务必坚持定期定量复盘不同内容的效果,要确保意图能转化为商业结果。同时再配合一些重定向投放,比如给看过OKR文章的用户追加投放产品广告,效果会更明显。

靠前面这些朴实无华的内容策略,公司顺利达成了白手起家的阶段性胜利。在2020年连续完成融资之后,粮草充足的ClickUp也开始了文体两开花,线上活动、社交媒体、视频造梗……

图:ClickUp 的年度线上活动 “Level Up”

例如,2020年开始每年都搞线上虚拟活动,脸不红心不跳的“王婆直播卖瓜”:

ClickUp公司如何使用ClickUp产品重要功能上新介绍ClickUp的营销策略各种类型用户是如何用ClickUp的行业KOL经验分享

在平日时间里,CCO带领的创意部门也是全速运转,在Youtube上发布的#ReturningToWork和#WorkSchooling两个系列视频好评如潮,配合ListenUp(ClickUp的用户大使)持续造梗玩梗,收获了大量的自然流量和线索。

当然了,梗也不是随意制造的,目的都是把产品和搜索意图尽力关联。

总而言之,ClickUp的第一套组合拳是在需求共情的基础上做出一款好产品,然后围绕这些共性痛点持续输出内容营销。

内容营销是最难但最正确的事!

组合拳2:快速发布 客户服务

通常意义上讲,一款2B的软件在版本更新和功能上新的决策应该是极其审慎的,一方面要尽量确保不会对用户产生负面影响,避免过多打扰用户,另一方面也必须反复测试排除Bug。

我个人也一直信奉好产品要做减法多于做加法。

典型的案例就是一直保持克制心态的Notion,在四年里版本号只更新了不到20次,每年发布的新功能屈指可数。

但是,爱刷存在感可能是刻进Zeb和ClickUp基因里的特点,不光体现在营销策略上,甚至也融入了产品研发的流程里。

Don’t be perfect, just ship something try something and then fix it later.

完成比完美更重要,尽快发布,尽力试错,出了问题再解决

他来了,他来了,他带着放飞自我的心态卷起来了!

ClickUp早期的发新版节奏是:每!周!五!

以周为单位规划版本,在2B软件领域几乎是闻所未闻。在一次采访中,CTO Alex聊到一个正在规划的新功能,主持人顺口问了一句何时上线,答曰2周后。

主持人当场震惊:我视频都来不及剪

例如,Loom曾是ClickUp团队内部的高频应用,奈何当时常有Bug,于是有个工程师毛遂自荐,花了几天时间就研发完成并发布上线。

为了响应Zeb灵感频发的脑洞,公司还专门设置了Zeb小分队,由Zeb亲自带领5个研发负责探索实验性功能,快速上线试跑几天,如果数据反馈不好就果断砍掉。

这种小步快跑式的产研节奏背后,还有很多特立独行的设定:

图:ClickUp 的 产研理念

Zeb坚信(早期阶段)技术债都是扯淡,没有一家公司是因为技术债挂掉的,更多是死在产品没做出来,真出了问题到时解决也来得及不用做前端自动化测试,因为自动化测试覆盖不全而且产品迭代太快,所以还不如干脆跳过喜欢自己造轮子,毕竟需求都比较非标,比如为了能汇总用户24小时内的付费订单而自研计费系统,为了做好服务和促销而自研CRM反对远程办公,效率折损太大,要卷都来公司

在这种边开车边换轮子的节奏里,上线首年的 ClickUp 就发布了287项新功能,随后一年又推出了230多项功能和升级,此后一直保持着每年超过300个功能发布或升级的迭代速度。

调侃归调侃,无论做产品还是做内容,Zeb还是个莽中有细的创业者。ClickUp之所以莽到今天还没有大翻车,有两个重要的因素:用户画像和用户服务。

用户画像:小B和大C

从营收数据和用户规模可以大致推算出,ClickUp用户的平均团队规模在10人左右,以小B和大C用户为主。这个规模的团队群体,正是PLG产品冷启动的舒适区,用户的思维模式更接近C端。

Zeb承认,快速发布的确会带来用户疏远的风险,但他也坚信,只要能持续提供有价值的更新,用户最终还是会选择原谅的。

为了应对越来越多的产品功能,避免用户“迷路”,ClickUp根据不同新用户的身份分别设计了相应的新手界面和上手路线。如果是个人用户或者小团队,一些复杂的功能就会默认折叠,藏深一点,确保产品足够轻量、易上手。

正如前文所提,在产品架构设计的时候就已经考虑到这点了,每个功能板块在开发的时候都是完全独立的,用户可以自由开关,连database都被分别设计了好几种,以尽可能兼顾效率和性能。

在小B大C的视角里,有时候体验比功能更重要。

图:PLG is all about user experience. PLG比的就是用户体验

用户服务:及时响应和反馈闭环

为了最大化用户体验,ClickUp在非常早期就花大力气组建了7×24客服团队:

官方渠道提供30秒内的响应速度新用户有30分钟免费上手指导额度不定期举办线上教学活动

在公司团队在120人规模的时候研发只占了20%左右,剩下团队超过一半都是运营和客服;而到了1000人团队规模的时候,研发被稀释到了15%以内,大量扩充运营和客服,包括在爱尔兰、菲律宾、波兰等全球多地增设团队。

即使面对的是小客户,在SaaS的天平上,ClickUp也选择把砝码从Software往Service倾斜。

Zeb把这个理念归结于迪斯尼的工作经历,后来演化成了ClickUp的核心理念之一:重视用户体验,投入用户服务,积极与用户沟通。

注:虽然早期确实这么做了,但面向小客户重金投入人力服务ROI很难做高,事实上到后期公司也逐渐淡化了这种极致的服务体验,转而辅助以视频、引导提示、教程和模板等复用性更强的手段来降低用户的使用门槛。

除了服务,ClickUp也非常重视用户沟通和反馈:

在相当长的时间里,Zeb都会亲自查看每条用户反馈和评论只做60秒以内的调研,用户更容易接受,也能倒逼团队提炼核心问题坚信用户是最好的顾问,让用户推着产品团队做加法

为了密切和用户保持沟通,ClickUp借助了一系列工具和平台,通过Canny、Pendo、问卷、社区(Facebook、Twitter等)收到的所有反馈都被汇总到一个系统中统一分析。

图:Canny可能是公司为数不多没有选择自研的工具

如果某个高票需求与公司的愿景一致,就会被收录到产品路线图中。

Just ship it and see what happens.

发布就是了,看看会咋样

快速发布确保产品能快速跟上用户需求,而客户服务则兜住了快速发布产生的风险,二者相辅相成互为前提,合力之下才能确保这台高速运转的增长机器平稳运行。

组合拳3:收费墙 积极促销

ClickUp曾在2021年初的时候披露过一组详细的经营数据:

30万团队用户,大约10%的付费率,MRR刚破200万美元付费用户CAC约3000美元,但只占全部付费新增的不到5%月流失率1-2%,NDR(金额续费率)高达150%

首先不得不说,即使打磨了半年,公司当时在付费投放上优化的还不够好,对比目前的水平(CAC回收期12-18个月)还有巨大的差距。但是好在还有大量的免费流量,带来了95%的付费用户,大幅拉低了整体CAC。

而从另外一个维度,月流失率1.x%,意味着大约20%上下的年度流失率,再参考高达150%的NDR和爆发增长的MRR,可以猜测ClickUp有优秀的付费新增和用户增购。

总用户涨得快,付费转化也做的好。

ClickUp如何让用户越陷越深?首先不得不提的,就是ClickUp独特的PayWall(收费墙)设计??既不是Free Trial(免费试用)也不是Freemium(免费增值)??很多付费功能被设计成了限次体验,免费或者低级别用户可以使用有限的xx次。

这个做法的“套路”在于,用户往往不知不觉的开始用,起初并没有意识到这是个付费功能,等到用习惯之后,就已经深度感受到产品价值了,就能换来很高的付费率。当然,促销手段也要快、准、狠!

图:ClickUp 从不遮掩自己是竞品的低价平替

复习一下ClickUp的产品定位:花1份钱,得到N份工具的价值??对小客户来说,性价比永远是刚需。在这个理念下,ClickUp几乎永远在“促销”。除了和收费墙配合的限时优惠,还有很多常驻促销和折扣机制,包括年付费价格直接打到55折,以及新用户完成一系列动作都会送代金券等等。

产品在2018年上线后的第一次促销活动就带来了10万美元收入,付费率一度冲上40%,效果拔群。以至于在早期的时候,公司几乎每周都搞打折促销活动。甚至在价格页面直接给用户开了一个砍价的入口:嫌贵?别走啊,留下资料,咱们私聊。

图:ClickUp 的定价页面与砍价入口

核心目的在于降低用户付费的心理门槛:

有价值的内容

简单好用的产品

快速迭代的功能

超预期的体验

便宜的门票

“套路满满”的收费墙

用户:憋说了,我买,我买还不行嘛

这一套组合拳下来,一个个用户就这样在漏斗里“越陷越深”。

二、ClickUp的挑战与鸡汤

Zeb把多年创业的精神凝练成了9条核心价值观:

不局限为业内第一,要给用户提供此生最棒的服务;同时也帮自己解决问题唾弃平庸进军完美竭尽脑力与体力每天增长1%直截了当牢记痛点,打造系统随缘行善保持焦虑和乐观

图:ClickUp 的公司价值观

这种充满鸡血和进攻性的风格与当前北美SaaS圈“创新、克制、抱团”的普适审美显得那么格格不入,Zeb也曾被员工抨击为一个反常的自恋狂。这种争议性在也间接反映在了公司估值上??ClickUp的收入规模大概是Notion的1.5-1.8倍,但估值只有后者的40%。

在业务方面,用户和员工规模双双快速扩张的ClickUp也陆续遇到不少“成长的烦恼”:

产品功能持续做加法的情况下,会不会越来越臃肿从而影响用户体验?如何突破“小客户瓶颈”,产品如何打开中大型团队或者企业级客户市场?在开启全球化招聘之后能否维持公司独特的公司文化与氛围?如何寻找激进增长与普适审美的平衡点,从而拿到更高的估值溢价?

很期待Zeb会交出一份怎样的答卷。

但不管怎么说,纵观ClickUp的前四年,已经不可否认的成为一个教科书级的增长案例了。

选择一个已经被证明的方向,只要市场还在增长就不怕红海竞争站在巨人的肩膀上去解决遗留的痛点,一两个足矣,尽量彻底解决PLG:勤写博客、重视体验、倾听反馈、快速迭代先NPMF,再融资放大

尤其是白手起家的冷启动阶段,也许是可复制性最高的增长剧本,值得每个创业者反复研读。

而我自己在整理ClickUp的增长故事时,仿佛也喝了一碗浓浓的鸡汤:做好一款Global SaaS产品也许并不依赖什么奇技淫巧,用脑做产品,用心对用户,努力是不会骗人的!

完整参考资料:

https://www.ai-bees.io/articles/zeb-evans-productivity-platform-ceo-helping-the-world-save-more-time

https://kareemazees.com/the-clickup-growth-strategy-scaling-to-20m-arr-in-2-years-in-the-competitive-work-productivity-category/

https://www.toplyne.io/blog/clickup-the-product-led-productivity-tool

https://storychief.io/blog/clickup-content-marketing-strategy

https://hop.online/digital-strategy/clickups-video-marketing/

https://www.youtube.com/watch?v=LBQ3MfOxWOE;ab_channel=SaaStr

https://clickup.com/blog/3-things-i-learned-bootstrapping-clickup/

https://www.youtube.com/watch?v=76imOav2gao;ab_channel=EICAgency

https://www.youtube.com/watch?v=6vqR1nBqdYA;ab_channel=PAPERLESSMOVEMENT?

https://blog.getlatka.com/productivity-software-company-clickup-hits-almost-3-million-in-monthly-revenue-from-300000-customers/

https://www.youtube.com/watch?v=g_wRAc7JatI;ab_channel=InTheir20s

https://www.youtube.com/watch?v=nhVouHaO6so;ab_channel=NathanLatka

https://moderncto.io/270-alex-yurkowski-cto-co-founder-at-clickup/

https://soundcloud.com/meetdemio/how-clickup-reinforces-their-product-led-growth-engine-with-ppc-and-attribution

https://www.youtube.com/watch?v=GsyDN9WP9y0;ab_channel=HeyDigital

https://www.youtube.com/watch?v=tb2FhE8TMB0;ab_channel=MoreSaaStr

https://www.youtube.com/watch?v=1WF__hIjZV8;ab_channel=HopOnline

https://www.youtube.com/watch?v=R9FsaxmLxlg;ab_channel=ZenPilot

https://www.youtube.com/watch?v=yFkjaIS6DBA;ab_channel=Traction-ACommunityforInnovators

作者: 觐开JK;微信公众号:随机小分队(ID:randomclub)

本文由@随机小分队 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。