熊大快跑游戏

月流水破亿的爆款小游戏,多少人想做却看不懂?

作为2023游戏行业两大增长机会之一,小游戏近期赚足了游戏人的眼球。原因就像我们在先前文章中介绍的,app游戏用户规模下滑的同时,小游戏流水大盘却涨到了400亿预期。况且,近两年出现了像《疯狂骑士团》这种月流水破亿的爆款,低成本、高回报的特点,谁看谁眼馋。

不过,每次聊到小游戏这个话题,葡萄君身边的一些业内朋友,总会秉持观望、犹豫的态度。理由也很明了:新入局的团队,不仅要面对已打下一片市场的老选手,比如疯狂游戏(豪腾嘉科),还要面对在资金方面占优的中大厂,比如三七、4399。此外,小游戏早在2017-2018年就有了,虽然市场盘还在增长,但谁知道离触顶还有多远?

在葡萄君来看,归根结底,是因为目前关于小游戏市场情况的信息太少了。在摸不清水有多深的情况下,部分团队并不敢贸然入局。对于这个备受行业关注的增长机会,我自己也抱有不少疑问。比如,为什么这个市场还有增长,现在入局会不会太晚,小游戏爆款之间有没有共通点……而就在前不久,巨量引擎举办了一场沙龙,和部分开发者就抖音IAA小游戏现状进行了讨论。

结合他们探讨的内容,以及先前已有的一些小游戏研发分享案例,葡萄君发现,这个市场或许比原先预想的要更大。

01 为什么小游戏发展这么久,抖音小游戏今年热度这么高?

近期小游戏增速比较惊人。就拿抖音小游戏来说,他们2022年的DAU增速是43%,今年DAU增速却大幅涨至150%。

横向和app游戏对比,为什么app现在用户规模下滑,小游戏反而还有增量?纵向和小游戏自身对比,明明已经发展了几年,为什么偏偏今年增速大涨?

在回顾各种信息后,我的想法是,小游戏可能本身就面向更大的市场盘,只是先前流量不够集中,且用户盘一直未被挖掘出来。

我们先排除其他因素:比如从性能要求来看,小游戏本身就适合泛用户,这个优势并不是今年才有的;从产品方面来看,虽说近期涌进赛道的开发团队、产品明显增多,但以往也并不缺爆款,比如18年就有月流水破千万、DAU峰值达4千万的《海盗来了》,19年底-20年初还有累计流水破3亿的《消灭病毒》、累计注册用户破2亿的《最强的大脑》。

在查看抖音小游戏的更新历史后,葡萄君发现近期可能确实有个变化导致了热度加大:他们的流量转化更便捷了。换个角度来看,抖音基建的完善,对小游戏成为行业风口或许有一定推动力。

比如说,他们现在的小游戏入口更加便捷。2019年抖音的首款小游戏《音跃球球》,玩家需要在抖音首页搜索“音跃球球”才能找到这款游戏。而现在只要从侧边栏进入即可。

2019年《音跃球球》

现在从侧边栏即可进入

随着去年9月抖音小游戏接入了抖音开放平台,抖音还陆续推出了不少利于小游戏获客的新功能。比如,他们在去年9月推出了微端投放(将小游戏包装成app,在桌面展示);去年11月增加新功能,允许用户在小游戏内关注抖音号,方便开发者做私域运营;今年年初上线游戏推荐组件能力,玩家可以在游戏内快捷拉起游戏推荐面板,直接打开另一款小游戏……

配合他们原先就在做的巨量星图x游戏发行人计划(游戏官方发布推广任务,达人接任务做直播、视频,瓜分奖金),或许解释了为什么今年抖音小游戏DAU增速会出现大涨??盘子本身就很大,但之前并未完全被打开,最近基建更加完善,盘子才逐渐露出全貌。

巨量引擎的IAA小游戏流量转化数据也证明了这点??直投打通后,配合关键行为买量等更深度的转化目标,IAA小游戏在抖音上基本能做到3日回本,其中10%的产品甚至能做到首日ROI打正。

并且,抖音小游戏流量转化产品的升级优化,还可以让IAA小游戏的用户留存得到进一步提升。比如用户订阅消息能让留存提升5%,微端加桌则能提升20%。

聊到这儿,可能你已经明白,为什么我说这个市场比我原先预想的更大了:要丈量它的空间,不仅要看现在有多少用户在玩游戏,还得看多少用户没在玩游戏。

至于增量具体还剩多少,从用户习惯来看,还有很大空间。在沙龙上,一位IAA小游戏开发者表示,虽然抖音去年9月上线开放平台,接入大量小程序功能,在生态搭建上更进一步,但培养用户习惯是需要时间的。在他看来,只要抖音继续坚持做好自己的生态,后续抖音小游戏的用户规模也会越来越大。

02 做小游戏,需要换个思路

对于还在观望的人来说,这些信息应该还不足以打消顾虑:我能看到的机会,老选手和大厂势必也看到了,我怎么争得过他们?

在看过一些产品案例后,葡萄君发现,IAA新人可能确实有机会,因为它更考验开发者对热点的敏感度,开发更新的速度,以及流量的获取技巧。

首先,从研发来看,不少热门小游戏是抓着实时热点去立项或者更新的。热点信息是大家都能看到的,不存在大厂、老选手先发优势。

比如今年春节,Ohayoo研发的美食类小游戏《美食大作战》热度攀升,据后来Ohayoo发行制作人陈迪介绍,他们在立项之初就考虑到了春节这个节点??大家要回家吃年夜饭了,美食类话题在春节期间有天然热度优势,所以他们才会选择在年底上线这款产品。

任游网络产品项目组负责人阿泽,在介绍《男人逆袭记》开发时表示,他们团队经常刷抖音获取玩法设计灵感。比如,他们发现开石头类的视频、直播内容,在抖音一直保有高热流量,根据这个内容上线的“原石”玩法也成为《男人逆袭记》中比较吸量的一个环节。

在分析多个小游戏案例后,抖音开放平台也为IAA小游戏开发者总结出了立项和调优攻略。具体来说,他们建议开发者先确定品类和题材,再对产品进行五步调优。

就品类来看,目前抖音小游戏上较为火爆的IAA产品玩法,包括首日ROI平均达到80%以上的解谜、休闲、模拟品类,人均激励次数较高的模拟经营、塔防、自走棋品类等。

还有一些探索品类也会有爆发潜力??从话题播放量来看,探索品类的热度比前面提到的品类明显更高。

左右滑动查看

在题材选择上,他们列出了目前热度较高的二次元、美食等抖音话题,同时建议开发者多关注抖音实时热点。

在产品调优设计方面,抖音也梳理出了一些规律。比如,在包装上,开发者可以把“点击观看广告”换成其他内容,下图中的广告观看按钮被包装成“果断卖出”,在心理层面就更能促进或者吸引玩家观看广告;再比如,在卡点频率,以及卡点收益上,需要把握好平衡,要让玩家有动力、愿意看广告;在关卡设计上,也需要强化成就感带来的正反馈。

其次,从流量获取来看,小游戏买量及投放,有自己的技巧。

第一,小游戏获量,比的是谁抓用户更快、更准。

比如今夏在抖音上热度较高的ASMR小游戏《黑洞入侵》,并没有一开始就疯狂买量。据邯郸太空船的游戏发行人员木木、夏夏介绍,他们最初只是在自媒体账号上做一些视频推广,除了积累自有粉丝群体以外,此举还有一个重要作用:测试数据。

他们强调,一款产品刚上线阶段,数据是缺失的,在该阶段直接把素材丢给达人去做推广,只会提高试错成本。经过自媒体经营做吸量测试,可以总结出一些发行经验,这时再找达人做推广,会有事半功倍的效果。

在沙龙上,巨量引擎同样建议IAA小游戏开发者在投放初期先小步快跑,根据关键行为调优、找准目标用户群体,之后再加大规模、稳定投放,并且在周末等关键节点放量。这样买量更有性价比,长期来看转化成本也会降低。

为说明这个流程,巨量引擎在沙龙上展示了一款IAA Roguelike RPG小游戏的投放数据:在初期,这款产品的投放日耗只有5k左右,转化成本约9元;根据关键行为调优后,这款产品后期加大投放量,日耗稳定在6W以上,但转化成本降到了6元。

第二,小游戏做投放,素材效果好不好也相当关键??开发者需要了解什么样的素材能结合热点、什么玩法更适合达人去做推广。

探娱互动负责人Leo,在介绍洞类小游戏《脑洞大师傅》的推广经验时表示,他们做了2个多月的市场调研,采访了近200个烧脑游戏的头部达人,去了解达人眼中抖音生态的特性,以及他们如何做内容、会选择什么样的小游戏做视频。经过几次策略调整,他们最终保持在每周都有更新的节奏,并且会定制一些利于达人推广的玩法,方便素材产出。

至于具体怎么把产品和热点、达人推广做结合,巨量引擎在沙龙上也给出了一些建议。比如先从产品层面出发,想想玩法内容是否有情感关联、是否可以场景化、正反馈是否有吸引力,再配合相应的软广元素去做素材。

03 基建和工具越完善,入局难度越低

聊到这儿,不知道你有没有和我一样的担忧:小游戏,看起来也不是那么好做。特别是对于以往开发app游戏的团队来说,入局小游戏意味着转变自己的开发和买量思路……不过,这事儿可能也没想象中那么难。

一方面,就像前文提到的,小游戏平台的基建在越来越完善,在开发端提供的帮助也越来越多。

比如抖音小游戏在去年底推出了“游戏排行榜组件”,开发者写几行代码即可调用生成榜单;后来又上线了小游戏灰度版本,支持小游戏保持一个版本在线的同时,发布优化后的小游戏灰度版本,便于开发者验证调优方向;此外,还有“激励广告再得能力”API接口,让玩家在IAA产品中,可以不退出当前广告场景,连续观看多个广告、一口气领完当日所有奖励……

游戏排行榜组件

同时,抖音小游戏在今年升级了侧边栏、订阅消息、微端加桌等平台能力升级,帮助IAA小游戏开发者更好地提升玩家的玩家的复访率与留存率。

此外,巨量引擎还有不少仍在规划中的辅助工具,比如uba(游戏自动化投放,无需创建广告计划,无需全天盯盘)、广告变现ROI出价等……

另一方面,巨量引擎在小游戏流量获取方面,也为开发者提供了一些帮助。

比如小游戏每月通过巨量广投产生的收入中,前60W不扣除服务费;巨量星图x游戏发行人计划有10%的推广激励;新游冷启计划,允许首次发布上线的小游戏申请免费获得1万曝光UV量级的专属流量……另外还有小游戏广告金政策、小程序推广计划、巨量引擎信息流投放等政策,来帮助小游戏开发者降低经营成本,提高效率与长线收益。

归根结底,抖音提供的政策和工具,都是在降低小游戏的入局成本和难度,尤其是IAA小游戏。

在我看来,入局小游戏的真正难点,可能在于开发者的认知需要改变:小游戏市场已经比以前更成熟了,并且往后只会越来越成熟,“随便做都能赚钱”是不太可能了,但在找准方向的前提下,仍有利润空间。而结合这些案例,以及抖音及巨量引擎为IAA小游戏提供的政策、工具来看,现在入局抖音IAA小游戏仍是一个好时机。

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